不久前，奔驰和宝马因付费订阅服务再次成为舆论焦点。
2022年6月29日，奔驰为购买EQS 450+先锋版的车主提供了解锁后轮转向的付费服务，费用为每年4998元。
同年7月，宝马推出座椅加热、方向盘加热等订阅服务。如果选择订阅模式，每月需花费18美元，年套餐价格为176美元，三年套餐价格为283美元；此前宝马还曾试图让用户为苹果CarPlay和Android Auto每年支付80美元，最终因用户反响过于激烈而失败。
图源：宝马海外官网
这一做法遭到网友的强烈批评。国外网友调侃：想要打开车门？请为此支付每月35.95美元的订阅费用；还有限时的“操作者礼包”可供选择，其中包含开门、点火和刹车服务，仅需65.95美元每月！
但车企并未因此止步，付费定制现象愈演愈烈。
在2023年广州车展上，有网友在体验全新一代凯美瑞时，发现中控车机里竟然有一项名为“刹车点头缓解系统”的付费解锁项目，付费购买之后，可以在非紧急刹车前，控制车辆的俯仰角度，减少车辆点头现象。
图源：微博网友
这种“刹车点头缓解系统”在很多车上都有，只是叫法不同。像比亚迪不到10万块钱的车都是全系标配，无需额外付费，丰田这一做法显然有割韭菜的嫌疑。
针对此事件，广汽丰田回应称该系统：“广州车展上的展示车辆为试制车，车机屏幕显示功能均为测试内容。”然而，真真假假，消费者自有判断。
最离谱的是，smart精灵#1付费功能多达9个，包括月包、年包、永久包。除基础功能外，还包括各种车机皮肤、配饰，自然也要付费。其中配饰都是9.9元起，皮肤为29.9元起，《王者荣耀》皮肤团队都要直呼内行了！
图源：微博@杰克涛
大众首席执行官在接受采访时曾表示，未来人们在购买大众汽车之后，可以选择花钱来享受汽车所带来的的自动驾驶服务，且不是终身制，而是包月、包季亦或是包年付费。
付费订阅，究竟有什么魔力，能让车企们顶着被骂的风险，都要前赴后继呢？
我们仔细思考，大多数车企所采取的订阅制服务，主要针对的是基础硬件功能。这就带来另一个问题，花大几十万买的车，难道这个费用还不包含基础硬件的使用权吗？
不妨回想一下，小时候订牛奶的经历。每天六点半，送奶工准时将新鲜牛奶送到家门口，按月付费。这其实就是订阅制的一种线下表现形式。我们订阅的是牛奶本身，还是送奶工每天按时按点送达的服务？
我们再举一个“线上”的例子。目前，将订阅服务做得最好的是苹果，根据消费者情报研究合作伙伴（CIRP）的最新报告，苹果的iCloud是美国最受欢迎的苹果服务，近三分之二的用户选择付费的 iCloud 存储服务。
随着Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade等服务的订阅量逐步走高，软件服务逐渐成为苹果业绩攀升的推手。2024年第三财季业绩显示，苹果服务业务营收242.13亿美元，同比增加14.1%。
图源：苹果官网
苹果订阅服务之所以成功，是因为iCloud承诺给用户的是“就算64G内存的手机也可以通过iCloud储存海量数据”，AppleCare+给用户的承诺是“手机出现什么问题都可以来低价维修甚至直接更换”。
你就算不订阅，也可以用，但是你订阅了，可以用得更舒服。跟送奶工的逻辑一样吧，你不订阅，也可以喝牛奶，但是你订阅了，可以喝到六点半准时送达的新鲜年奶。
所以，订阅制的核心就是增值服务。
特斯拉在这一点上就做得比较像样，FSD完全自动驾驶就是基于辅助驾驶的增值服务，电池容量解锁也是基于原本续航之外的增值功能，而不是基础功能。
车企搞订阅制可行吗？可行，但不是思考这功能该不该收费，而是思考如何让付费用户更舒服地用这个功能。比如奔驰订阅的后轮转向，订阅内容应该是后轮转向角度更大，使其获得更好的转向性能。
这就像网游，一个是付费才能玩，一个是付费就能变强，如果都得付费的话，玩家用脚投票，都会投后者。
因此，宝马推出座椅加热、方向盘加热等订阅服务这事，自然引起了很多车主的不满，甚至有黑客直接“宣战”，表示将攻克宝马的付费订阅系统，让用户免费使用该功能。
最终宝马服软，宣布不会再向用户收取如座椅加热订阅这样的基于硬件功能的费用，更专注于软件和服务相关产品的订阅形式，例如驾驶辅助和停车辅助，而远程控车自然也属于此类。
宝马也意识到了，基于硬件功能的订阅是不对的，就是非得试一下市场反馈，幸好被人骂回来了，不然这个潘多拉魔盒一旦打开，后果就不堪设想了。
从车企的角度来看，付费订阅究竟有什么魔力？
其实说来说去，都是因为有利可图。来看看软件给特斯拉带来了多少收益吧。
随着功能不断增多，特斯拉的FSD全自动驾驶套件单价也越来越高，从最开始的5000美元涨到6000美元，再到后来涨到8000美元；目前国内FSD的选配价格也从此前的5.6万上涨到了6.4万元人民币。
图源：特斯拉官方
同时，特斯拉也发售了后排加速提升、辅助驾驶功能扩展、电池容量解锁等一系列服务层面的收费，也开始尝试限时交费使用（饥饿营销）等新的商业模式。
这一系列的付费订阅给特斯拉带来了多少收益？从2021年开始，订阅收入就占了特斯拉总营收的7.06%，不仅如此，特斯拉在软件上的收入登顶全球所有车企软件收入榜，累计收入达12.6亿美元。
美银最新报告预测，如果中国特斯拉车主对FSD软件的需求持续增长，到2030年，该软件将为特斯拉带来每年20亿美元以上的收益。摩根士丹利分析师甚至认为，未来，特斯拉软件收入价值可能会超过其硬件业务的价值。
很快，特斯拉就能“像苹果一样赚钱”了。
另一方面，即便是硬件销量下滑，软件的营收依旧可以为其源源不断的输血。
还是以苹果为例。今年一季度，iPhone销量同比减少了9.6%，苹果整体营收同比下滑4%，但由于软件业务毛利率再创新高——达到创纪录的74.6%，苹果整体毛利润反而增加了8.99%。苹果模式表明，即使硬件销量出现下滑，只要保有量持续增加，软件就能成为公司更加稳定的增长动力。
苹果与特斯拉的软件收入，也使得其他车企眼红，马斯克做出了一个与传统车企不一样的商业模式——软件付费，这是那些“百年车企”从未想过的，但由于这些传统车企大部分本身并没有软件基因，所以在学习特斯拉的付费订阅上，就只能把最基础的硬件功能拿来付费。
可能他们所理解的“软件定义汽车”，就只是把硬件变成软件来卖吧。在他们看来，软件赚钱确实比硬件赚钱更容易，所以这类让人啼笑皆非的付费订阅就出现了。
从结果来看，付费订阅其实也是一把双刃剑，用得好就能像特斯拉这样创造更大的价值，用的不好很可能就会“搬起石头砸自己脚”，最后钱跟口碑都没赚到。
合理的付费，我们赞成，因为这会让行业生态往更好的方向前进，消费者的车“更强”，车企也赚到了钱，双赢；但不合理的基础功能付费，坚决抵制，“软件定义汽车”不能成为车企收割消费者钱包的借口。长久来看，技术、功能的不断升级才能带来更多付费用户，这些将基础功能“包装”成升级付费的做法，注定将被市场淘汰。
封面图源：宝马官网
