文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 赵元
三年后，蒋凡再次站在阿里的权力中心。
昨天，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，并任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
简而言之，离开淘天核心业务三年后，蒋凡凭借卓越的业务能力，再次重回阿里权力中心。这一次，他所执掌的是国内外所有电商业务。
这是蒋凡在海外电商竞争三年后的结果。早在去年7月，蒋凡已再次成为阿里巴巴“现任合伙人”。此前，因“个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响”，蒋凡被取消阿里合伙人身份。
在蒋凡的领导下，阿里国际数字商业集团（AIDC）成为近年来增长最快的业务，并超越阿里云成为营收第二大的业务。
阿里近期的财报显示，2024年Q3，阿里国际营收为316.72亿元，同比增长29%。相比之下，阿里整体营收同比增长5%，而淘天集团仅同比增长1%。
目前，阿里国际的营收仅次于淘天集团的990亿元，高于云智能集团的296亿元和菜鸟集团的246亿元。
然而，阿里海外电商所面临的压力依然巨大。
根据市场分析机构Data.ai的数据，2023年，购物类App中，全球下载量和下载量增速最快的前两名是Temu和Shein；而阿里旗下速卖通的下载量和下载量增速分别排名第三和第四。此外，TikTok是同期全球下载量最大的社交应用，其全球月活用户超过10亿。
那么，在“流放”海外电商的三年里，蒋凡是如何凭借业务实力重回阿里权力中心的，他又将如何带领国内外电商展开一场全球化竞争？
蒋凡掌管海外电商的第一年，跨境商战真正开始了。
跨境电商平台真正的战争始于2022年，这一年也是蒋凡执掌阿里国际业务的第一年。
2021年12月底，阿里宣布了自2015年以来最大的一次组织架构调整，戴珊接替蒋凡分管“中国数字商业板块”，包括淘宝、天猫、阿里妈妈等业务；而蒋凡被调离奋战7年的“大淘系”，分管“海外数字商业板块”，包括速卖通、国际贸易及 Lazada等海外业务。
蒋凡曾主导淘宝移动化、内容化升级，一度被誉为“阿里太子”。由于众所周知的“家庭问题”事件，从核心淘天业务调到海外市场，被外界认为是“流放”。
对于蒋凡来说，这是一场必打的仗，但此时的出海环境已经大不如前，正处于从蓝海走向红海的转折点。
2022年之前，拼多多还未出海，TikTok海外直播带货刚刚起步，只有Shopee、Shein和阿里在海外市场厮杀，但阿里并没有抓住这个时机。
阿里出海很早。很多人都以为阿里是做淘宝起家，但其实是出海起家。1999年，阿里巴巴集团第一个业务板块就是阿里国际站，这是一个B2B电商平台。
2010年，阿里成立了速卖通，曾经靠着海外市场红利“自然生长”就做成了俄罗斯市场份额占比最高的电商平台，但发展12年，成绩却不尽人意。
在蒋凡接手海外电商时，最主要的两大业务速卖通和Lazada均在走“下坡路”，而外部也随着Temu、TikTok Shop的加入，竞争更加激烈。
这一年4月，TikTok Shop跨境电商业务上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚四国，Lazada在东南亚市场迎来一个强有力的竞争对手。
9月，Temu上线，首站面向北美市场，并进行了大规模的广告投放。据彭博报道，在进入美国市场六个月内，Temu就在月活跃用户方面超越了Shein和速卖通。
在阿里海外电商的全球化竞争中，又迎来两个强敌。
蒋凡接管后，阿里海外电商迎来了加速发展期。
其中最重要的是速卖通。据多家媒体报道，2022年7月，蒋凡召开速卖通管理者大会，分析了各种电商平台的模式以及关键市场机会后，决定发力全托管模式。
同年12月，速卖通正式上线全托管。次年3月，主打性价比的Choice业务上线，订单量迅速增长。
在蒋凡的亲自主导下，速卖通的全托管、半托管以及choice业务成为阿里海外电商最重要的增长引擎。2024年4月，Choice占速卖通整体订单的约70%。
在低价+全托管+半托管模式下，速卖通与Temu展开了同台竞技。面对Temu的强势进攻，速卖通开始 “模仿” Temu，比如今年4月推出了 “百亿补贴” 政策，以及也在海外加大广告投入。
蒋凡也加大了对速卖通的投入。今年3月，速卖通成为2024欧洲杯官方合作伙伴；5月速卖通签约足球巨星大卫・贝克汉姆为全球代言人。这在之前是难以想象的。
这也导致了阿里海外电商业务的亏损扩大。今年Q1到Q3，阿里国际数字商业集团经调整EBITA亏损均同比大幅扩大数倍。
蒋凡不仅亲自抓速卖通，还进行了放权处理。
2022年6月，蒋凡提拔董铮接任Lazada CEO。董铮的上任，改变了此前空降高管带来的文化冲突等问题，并推动一系列本地化变革。目前，Lazada在新马泰、印尼、越南、菲律宾等6个东南亚国家开展业务，其中5个国家的负责人来自当地。
此外，蒋凡也进行了“给钱”的操作。
2018年后，阿里并未再对Lazada进行投资。在蒋凡负责国际业务之后，共向Lazada投资了近37亿美元，仅2022年就投资了Lazada16亿美元。这些资金被用来服务本地化，包括自建物流网络，以及投资当地支付企业等。一手抓物流，一手抓支付，Lazada不断完善电商生态，今年7月实现了正的EBITDA。
然而，阿里海外电商所面临的业绩压力依然巨大。
Temu的全球用户数已经超过速卖通。根据数据统计网站SimilarWeb数据，2024 年第一季度，Temu的全球月均独立访客数为1.85亿，而速卖通和Shein分别为 1.64 亿和 8000 万。
在东南亚市场，Lazada被Shopee 超越后，又在去年被刚进入东南亚市场三四年的TikTok Shop超越。
如今，这场全球化竞争交给了蒋凡。美团创始人王兴曾如此点评蒋凡：“接下来几年，就看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个聪明人如何较量……蒋凡如果能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”
(图片来源：[网站链接1]、[网站链接2])
